Messung des Event-Marken-Fits

Der Event-Marken-Fit untersucht die kognitive Verbindung zwischen einem Event und einer Marke. Bei der Bewertung des Event-Marken-Fits geht es somit um die Analyse der Kongruenz des Marken- und Eventimages. Der Grad des Event-Marken-Fits korreliert stark mit der Wahrscheinlichkeit des Imagetransfers: Je stärker der Fit, desto höher die Wahrscheinlichkeit des Transfers.

Bei der Messung wird im Rahmen einer Zielgruppenbefragung auf der Veranstaltung zunächst von einer repräsentativen Halbgruppe der Befragten das Markenimage beurteilt. Eine Möglichkeit ist die Imagemessung durch Statements wie „Marke ABC ist innovativ“ mit einer Zustimmungsskala (1- „stimme voll und ganz“ zu bis 5- „stimme überhaupt nicht zu“) im Fragebogen zu operationalisieren. Um Messfehler zu vermeiden, wird der anderen Halbgruppe der Befragten nun das Eventimage zur Beurteilung vorgelegt: „Das Event XYZ ist innovativ“. Diese Messung ist für alle Imagedimensionen einer Marke durchzuführen.

Bei der Beurteilung des Fits im Rahmen der Analyse liegt nun das Hauptaugenmerk auf den Unterschieden des Beurteilungsniveaus gleicher Imagedimensionen: Lädt also beispielsweise das Eventimage „Innovation“ über dem Markenniveau, eignet sich das Event als effektive Plattform zur Kommunikation dieses Markenwertes. Wären die Ergebnisse umgedreht, das heißt das Eventimage läge unter dem Markenimage, ist zu korrigierenden Strategien zu raten. Verändernde Wirkung lässt sich nur bei einer gemeinsamen Wahrnehmung von Event und Marke erzielen. In diesem Fall ist die hinreichende Bedingung für einen Imagetransfer erfüllt.

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