Wegeverlaufsanalyse / Beobachtung

Dem Kunden auf der Spur – Wege zur Optimierung von Messeständen und Ladenflächen.
Die Diskrepanz zwischen geplanten Laden- oder Standkonzepten und der Realität ist manchmal groß. Nicht immer verhalten sich Kunden so, wie sie es idealerweise sollten. Systematische Verhaltensbeobachtungen sind eine geeignete Erhebungsmethode, um die Übereinstimmung von Layout-Konzepten und Besuchsrealität zu überprüfen. Insbesondere Wegeverlaufsanalysen liefern hier aussagekräftige Ergebnisse. Dabei wird strukturiert beobachtet, wie ein Messestand oder ein Verkaufsraum durch die Besucher erschlossen wird. 

Was genau bringen Wegeverlaufsanalysen?
Wegeverlaufsanalysen machen Besucherströme und Besucheraktivitäten auf Ihrem Messestand bzw. in Ihrem Ladengeschäft sichtbar. Erkenntnisse, die sich daraus ableiten lassen:

  • Verweilzeiten in den einzelnen Bereichen
  • Grad des Interesses an den einzelnen Produkten und Exponaten
  • Beratungsbedarf und das Beratungsinteresse in den einzelnen Bereichen (Wo und wie lange werden Beratungsgespräche geführt?)
  • Mögliche Staupunkte sowie mögliche Umkehrpunkte, an denen Besucher die Richtung wechseln

Weitere Erkenntnisse, denen am Point-of-Sale besondere Bedeutung zukommt:

  • Informations- und Kaufverhalten der Kunden am Regal
  • Suchzeiten (die Zeit, die Besucher gezielt am Regal verbringen, um nach Produkten zu suchen)
  • Regalwertigkeit (Regale und Regal-„Facings“ mit hoher und niedriger Kauf-Wahrscheinlichkeit)
  • Optimale Standorte für die Zweitplatzierung von Waren

Datenerhebung: Verdeckte Beobachtung und kartografische Rekonstruktion
Die von FairControl zur Datenerhebung eingesetzten Verfahren sind (a) die verdeckte Wegeverlaufsanalyse (durch FairControl Mitarbeiter oder videogestützt) sowie (b) die Rekonstruktion der Laufwege und des Besucherverhaltens auf einem schematischen Grundriss durch die Befragten selbst.

Bei der verdeckten Wegeverlaufsanalyse wissen die beobachteten Personen nicht, dass sie beobachtet werden, d. h. sie verhalten sich völlig natürlich und unbeeinflusst. Auf einem schematischen Grundriss des Messestands oder der Ladenfläche werden die Wege nachgezeichnet, die die einzelnen Besucher zurücklegen.

Eine weniger genaue, dafür aber kostengünstige Alternative ist die kartografische Rekonstruktion des Wegeverlaufs durch die Besucher selbst. Sobald die Besucher den Stand oder Laden verlassen, wird ihnen ein Grundriss vorgelegt, auf dem sie ihre Laufwege bzw. die Reihenfolge der besuchten Bereiche angeben können.

Analyse und Dokumentation des Besucherverhaltens.
Zusätzlich zum Wegeverlauf werden an den einzelnen Verweilpunkten die genauen Verhaltensweisen der Laden- oder Standbesucher festgehalten. Das geschieht mit Hilfe eines detaillierten, standardisierten Beobachtungsschemas. Dieses Beobachtungsschema definiert exakt, welche Situationen und Verhaltensabläufe wie zu beobachten sind. Es beinhaltet das Beobachtungsereignis (Welche Ereignisse sollen beobachtet werden?), die Beobachtungseinheiten (das, worauf sich die Beobachtung richtet), die Beobachtungskategorien (Worauf ist bei dem Ereignis zu achten? In welchen Kategorien ist es festzuhalten?) sowie generelle Angaben zu Zeit und Ort.